Vamos relembrar como eleições distorcem métricas de desempenho em agências

O que acontece com os resultados de negócios quando o calendário político entra em cena? Um diretor de estratégia em São Paulo viu seu principal cliente encolher o orçamento em 40% na véspera da campanha eleitoral. O motivo: prioridade em comunicação institucional. Esse movimento não é raro. Muitas agências, ao final do ano eleitoral, apresentam métricas distorcidas e justificativas prontas.

Mas o que realmente muda, e por quanto tempo podemos atribuir resultados a esse cenário?

Como o ano eleitoral muda o ritmo das contratações

Em períodos de eleição, o foco de empresas privadas e públicas se desloca. Contratações de marketing são adiadas, repactuadas ou redirecionadas. Um estudo do Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística mostra que, em anos eleitorais, 62% das prefeituras e secretarias suspendem novos processos licitatórios de comunicação meses antes do pleito.

Isso impacta diretamente agências que atuam com o setor público.

• Empresas privadas também reduzem investimento em campanhas de longo prazo
• Orçamentos são realocados para compliance e comunicação interna
• Contratos com prazos longos são substituídos por projetos pontuais
• Agências perdem previsibilidade no fluxo de caixa
• Equipes operacionais enfrentam instabilidade por falta de escalonamento

Esse padrão não é novo, mas se repete com consistência. Uma agência de Belo Horizonte, especializada em campanhas locais, relatou que, em 2020 e 2022, o volume de novos contratos caiu pela metade no segundo semestre. O padrão se repete: quanto mais próximo do pleito, menor a abertura para novos projetos de marketing externo.

Por que as métricas de desempenho não mostram a realidade

Métricas como taxa de conversão, crescimento de base ativa e retenção de clientes são indicadores confiáveis em cenários estáveis. Em ano eleitoral, no entanto, esses números perdem parte da sua credibilidade. Uma agência do Rio de Janeiro manteve o mesmo nível de produção em 2022, mas viu sua taxa de crescimento cair para 2% ao ano.

O problema não foi a qualidade do trabalho, mas sim a retração generalizada no setor.

Quando o ambiente externo impõe limites, comparar desempenho com anos anteriores gera falsa impressão de estagnação. O histórico de uma conta que gerou 15 campanhas em 2021, por exemplo, pode cair para 6 em 2022, não por incompetência, mas por decisão estratégica dos clientes. Isso distorce indicadores de produtividade e pode levar a avaliações injustas de desempenho interno.

A distorção também afeta o benchmarking entre equipes. Uma equipe que trabalha com clientes do setor público pode parecer menos produtiva que outra com base em varejo, mesmo que ambas tenham desempenho consistente. O fator eleições, muitas vezes, não é considerado no cálculo.

O que essas justificativas escondem na verdade

"Foi o clima eleitoral" é uma das frases mais ouvidas em reuniões de avaliação pós-pleito. E, em muitos casos, é verdadeira. Mas também pode ser usada como cortina de fumaça.

Uma agência em Curitiba atribuiu o cancelamento de três contratos ao "cenário político", mas uma análise interna revelou que dois deles tinham problemas de entrega recorrentes muito antes da campanha começar.

Outra justificativa comum é a "falta de orçamento" dos clientes. Embora real em parte, esse argumento ignora que agências mais ágeis conseguem reposicionar serviços. Como relatórios de compliance, monitoramento de discurso político ou campanhas de engajamento comunitário, para manter o faturamento.

Quando todas as agências do mesmo nicho usam o mesmo argumento, ele perde força. O problema não está só no contexto, mas na incapacidade de adaptação. Atribuir tudo ao ano eleitoral pode soar como desculpa quando o que se espera é resiliência operacional.

Como distinguir contexto de resultado real

Para avaliar com precisão o desempenho em ano eleitoral, é essencial isolar variáveis. Uma agência em Florianópolis criou um sistema de pontuação que considera o setor do cliente, o porte da empresa e o histórico de contratação. Com isso, conseguiram identificar que, mesmo com o cenário adverso, duas equipes mantiveram 90% da base ativa, um resultado acima da média.

Outra prática eficaz é o uso de indicadores anteriores ao período eleitoral. Se uma conta estava em crescimento constante nos primeiros seis meses do ano, uma queda brusca no segundo semestre merece análise detalhada. Pode ser impacto político, mas também pode ser falha na gestão do relacionamento.

Clientes do setor privado, por exemplo, têm mais margem para manter contratações. Uma fintech em São Paulo manteve 100% do orçamento com sua agência em 2022, mesmo com eleições. O diferencial foi a clareza do ROI e a periodicidade dos resultados. Isso mostra que o contexto não é desculpa universal, há espaço para performance mesmo em cenários difíceis.

O que fazer quando o clima político afeta os negócios

Não se trata de negar o impacto das eleições nos negócios, mas de como a agência responde a ele. Uma agência em Brasília, por exemplo, passou a oferecer pacotes de monitoramento de discurso político para clientes do agronegócio. Com isso, transformou um risco em oportunidade.

Outra estratégia é a diversificação de portfólio. Agências com base em múltiplos setores, como saúde, educação e tecnologia, sentem menos o impacto de um único nicho paralisado. Uma empresa em Porto Alegre, que atua com startups e franquias, viu sua receita cair apenas 8% em 2022, enquanto o mercado médio caiu 18%.

Por fim, comunicação clara com o cliente ajuda a manter a confiança. Uma agência em Goiânia começou a enviar relatórios mensais com análise de cenário político e sugestões de ajuste de estratégia. Isso não evitou cortes, mas fortaleceu o relacionamento, e manteve 70% dos contratos ativos.