Seu ROAS parece ótimo, mas você já parou para calcular o ROI real do seu marketing canal por canal?

O ROAS chegou em 4x e todo mundo na reunião sorriu, mas o caixa fechou no vermelho. Esse contraste acontece com mais frequência do que parece, e entender a lucratividade real do seu marketing exige ir além da métrica de retorno sobre gasto em mídia.

Por que o ROAS sozinho distorce a leitura do seu negócio?

O ROAS mede quanto você fatura para cada real investido em mídia, mas ignora completamente os custos de produto, logística, impostos e equipe. Um canal pode gerar R$ 4 para cada R$ 1 em anúncio e, ainda assim, ser deficitário quando você consolida todas as despesas envolvidas na venda.

O problema se agrava quando canais diferentes têm margens brutas distintas. Vender via marketplace, por exemplo, carrega taxas que corroem a margem de forma silenciosa, enquanto o ROAS reportado continua parecendo saudável.

O ROI de marketing captura a lucratividade real que o ROAS ignora

O ROI considera o lucro líquido gerado, não apenas o faturamento. A fórmula básica é: lucro gerado pelo canal menos o investimento total no canal, dividido pelo investimento total, multiplicado por 100. Aqui entram mídia paga, horas de equipe, ferramentas e custos operacionais atribuíveis àquele canal.

Calcular isso canal por canal revela quais fontes de tráfego realmente sustentam o negócio. Muitas empresas descobrem que o canal com menor ROAS é o mais lucrativo quando a margem por pedido entra na conta.

Quais dados você precisa reunir antes de calcular o ROI?

A análise eficiente começa com a coleta certa. Antes de rodar qualquer cálculo de ROI por canal, organize as seguintes informações:

• Faturamento bruto segmentado por canal de aquisição (Google Ads, Meta, orgânico, e-mail, etc.)
• Custo de mercadoria vendida (CMV) proporcional a cada canal
• Investimento direto em mídia por canal no período analisado
• Custos indiretos alocáveis: ferramentas, horas de equipe, comissões
• Taxas de marketplace ou plataforma que incidem sobre as vendas do canal

Com esses números consolidados, o ROI deixa de ser uma estimativa e passa a ser um diagnóstico preciso de onde cada real investido gera ou destrói valor.

Lucratividade canal por canal na prática

Imagine dois canais com o mesmo investimento mensal de R$ 5.000. O canal A retorna R$ 20.000 em faturamento (ROAS 4x), mas vende produtos com margem bruta de 20%, gerando R$ 4.000 de lucro bruto e ROI negativo após descontar o investimento. O canal B retorna R$ 12.000 (ROAS 2,4x), com margem de 50%, gerando R$ 6.000 de lucro bruto e ROI positivo de 20%.

Quem olha apenas para o faturamento cortaria o canal B primeiro. A análise de ROI inverte essa conclusão e muda completamente a decisão de orçamento. Comece com uma planilha simples: uma linha por canal, colunas para faturamento, CMV, investimento e margem líquida. Rode o cálculo mensalmente, compare os resultados ao longo de três ciclos e redistribua o orçamento com base em lucratividade real, não em aparências de ROAS.